21-ci əsrdə insanların həyatındakı vərdişlər keçmiş cəmiyyətlərlə müqayisədə xeyli dəyişib. Bugün, istehlakçı bir məhsul aldıqda mütləq başqa bir məhsulla müqayisə edir və onun üçün ən optimal seçim olanı alır. Belə ki, bu davranış üzərində qurulmuş bir çox iş modeli var. Bunlardan biri də Decoy (tələ) effektidir. Decoy effekti, iki alternativ arasında seçim etdiyimiz zaman üçüncü, daha az təsiredici bir variantın (aldadıcı) əlavə edilməsi ilə orijinal iki seçim haqqında düşüncələrimizin necə dəyişə biləcəyini təsvir edir. Effekti daha dərindən anlamaq üçün, aşağıda qeyd olunan nümunəyə nəzər salaq.

Belə ki, marketoloqlar effekti analiz etmək üçün belə bir araşdırma edirlər. Təsvirdə də gördüyünüz kimi, iki popkorn qutusundan kiçiki 3 dollar, böyüyü 7 dollardır. Araşdırmanın ilk günlərində onlar kiçik qutunu 3 dollara, iri olanı isə 7 dollara satırlar. Kiçik ölçülü popcornların daha çox satıldığını görəndə və kiçik ölçülü qarğıdalı seçənlərdən soruşduqda, "Kiçik ölçü ilə böyük ölçü arasında 2 qatından çox qiymət fərqi var" cavabını alırlar. Belə ki, başqa bir alternativ olaraq 6.5 dollara "orta ölçülü" seçim əlavə edilir və satışlara yenidən baxdıqda, ən çox satılan qarğıdalıların böyük olduğu görülür. Kiçik bir dəyişikliklə vəziyyət necə bu şəkildə dəyişdi ki?

Təsəvvür edin ki, bir popcorn almaq üçün bir kinoteatrda növbədə durursunuz. Kiçik ölçülü popcornun 3 dollar olduğunu, orta 6.50 dollar, böyük isə 7 dollar olduğunu görürsüz. Böyük ölçüdə olana ehtiyacınız yoxdur, amma hər halda onu satın alacaqsınız, çünki bu, orta səviyyədən daha yaxşı bir təklifdir. Orta ölçülü olan isə, digər ikisi tərəfindən asimmetrik olaraq üstünlük təşkil etdiyi üçün, bu prosesdə bir aldadıcı təklif olaraq yer alır. Orta ölçülü olanın kiçikdən daha böyük olmasına baxmayaraq, həm də daha bahalı və kiçik ölçüyə nisbətən qismən üstünlük təşkil edir. Bununla birlikdə, daha böyük olan orta ölçüdən yalnız bir qədər bahadır və vahid başına daha ucuzdur.

Decoy (tələ) effekti, həqiqətən ehtiyacımızdan daha çox xərcləməyimizə səbəb ola bilər. Bir aldadıcı təklif olduqda, hansı seçimin məqsədlərimizə daha uyğun olacağına və daha çox üstün seçim kimi görünənlərə əsaslanaraq qərarlar verməyə meylliyik. Bu nümünədə böyük ölçülü popcorn hədəf, kiçik ölçülü olan isə rəqibdir.

Daha bir nümünəyə nəzər salaq: Williams-Sonomo şirkəti ilk çörək bişirmə aparatını satışa çıxarmışdı. Lakin bu cihazı heç kim almamışdı. 300 dollarlıq qiyməti ilə bir çox adam "Çörək bişirən aparata kim 300 dollar verər?" deyə düşünmüşdür. Buna görə də şirkət 1 aparat belə sata bilməmişdi. Bu hadisələrdən sonra şirkət qərara gəldi ki, aparatın satışını dayandırsınlar. Sonra isə səbəbin nə olduğunu anlamaq üçün bir marketinq məsləhətçisinin yanına getdilər. Bütün məsələni danışdıqdan sonra məsləhətçi "Yeni, daha böyük bir çörək bişirmə aparatı hazırlayın və 450 dollara satın" dedi. İlk öncə şirkət rəsmiləri bu fikir ilə razı olmasalar da, lakin məsləhətçi öz fikrini şirkətə bir yol ilə qəbul etdirdi. Şirkət 2-ci bir aparat hazırladı və mağazalara satışa göndərdi. Nəticədə 2 ədəd aparat oldu və biri digərindən daha böyük, daha bahalı idi. Bir müddət sonra 300 dollarlıq aparat sürətli şəkildə satılmağa başladı. Qərar verməyimizin xaricdəki amillərdən təsirlənə biləcəyi fikrinə inanmaq çətin ola bilər. Ancaq araşdırmalar ümumilikdə öz davranışlarımızın səbəblərini təyin etməkdə çox yaxşı olmadığımızı göstərdi. Bütün qərarlarımızı şüurlu və qəsdən verdiyimizə inansaq da, əslində, seçimlərimizə təsir edən amillərdən və bizim qərarlarımıza necə təsir etdiklərindən çox vaxt xəbərsizik. İllüziya marketinq də daxil olmaqla həyatın hər tərəfindədir! Marketinq isə illüziya işidir.