Məhsul və ya xidmət istehsal etmək və onu alıcıya çatdırmaq üçün təkcə müştərilərlə deyil, həm də şirkətin təchizat zəncirində aparıcı təchizatçılar və vasitəçilərlə əlaqə yaratmaq tələb olunur. Təchizat zənciri “yuxarı axın” və “aşağı axın” tərəfdaşlarından ibarətdir. “Yuxarı axın” tərəfdaşları şirkəti xammal, komponentlər, ehtiyat hissələri, məlumatlar, maliyyə və məhsul yaratmaq üçün zəruri biliyi təmin edən şirkətlərdən ibarətdir. Buna baxmayaraq, marketoloqlar fəaliyyətlərini ənənəvi olaraq öz təchizat zəncirinin “aşağı axın” istiqamətində cəmləşdiriblər. “Aşağı axın” dedikdə müştərilərə yönəlik marketinq kanalları və ya paylama kanalları başa düşülür. “Yuxarı axın” marketinqi kanalının tərəfdaşları şirkətlə onun müştəriləri arasında önəmli əlaqə yaradır.

Təchizat zənciri termini biznesə “istehsal et və sat” prizmasından yanaşdığı üçün çox məhdud məna ifadə edə bilər. Bu anlayışa əsasən, xammal, istehsal üçün resurslar və fabrikin istehsal potensialı marketinq planlaşdırmasının başlanğıc nöqtəsidir. Bu daha yaxşı şəkildə tələbat zənciri ilə ifadə oluna bilər. Çünki tələbat zənciri “bazarı düşün və cavab ver” prizmasından baxır. Bu baxışa əsasən, planlaşdırma hədəf müştərilərin ehtiyacını müəyyənləşdirməklə başlayır və müştəri dəyəri yaratmaq məqsədilə bu ehtiyaca resurs və fəaliyyətlər təşkil etməklə reaksiya verir.

Hətta biznesdə tələbat zənciri yanaşması da çox məhdud mənaya gələ bilər. Çünki bu yanaşma “satış, istehsal və istehlak” ardıcıllığı ilə gedən xətti fəaliyyəti nəzərdə tutur. Buna baxmayaraq, əksər böyük şirkətlər mürəkkəb, daim genişlənən dəyər çatdırma şəbəkəsini yaradır və onu idarə etməyə çalışır. Dəyər  çatdırma şəbəkəsi (value delivery network) bütün sistemin fəaliyyətini inkişaf etdirmək məqsədilə şirkətlərdən, təchizatçılardan, distribüterlərdən və nəticədə bir-biriləri ilə əməkdaşlıq edən müştərilərdən ibarətdir. Məsələn, “Pepsi” möhtəşəm içkilər istehsal edir. Lakin klassik kola içkiləri kimi bir çox məhsul xəttindən yalnız birini istehsal etmək və satmaq üçün “Pepsi” marketinq və satış mütəxəssislərindən tutmuş maliyyəçilərə və operatorlara qədər şirkət daxilində böyük bir insan resurslarını idarə edir. “Kroger” və “Walmart”dan “Papa John’s Pizza”ya qədər minlərlə təchizatçı, şüşə istehsalçısı və pərakəndə satış şirkətlərinin, habelə reklam agentlikləri və digər marketinq xidməti şirkətlərinin səylərini koordinasiya edir. Müştəri üçün dəyər yaratmaq və “Pepsi”nin “Pepsi: indi üçün yaşa” mövqeyini qurmaq üçün bütün şəbəkə birlikdə işləməlidir.

Bu məqalədə dəyər çatdırılma şəbəkəsinin “aşağı səviyyəli axın” tərəfi, yəni marketinq kanallarını nəzərdən keçirdik.